Mistä poikkeuksellisen hyvät asiakaskokemukset johtuvat? Kuinka yleisiä ne ovat? Kimmon blogi tarjoilee kolme erää ajankohtaisesta aiheesta. Teksti on julkaistu myös asiakaskokemusammattilaisten verkoston CXPA:n sivuilla.
Asiakasymmärryksen syventäminen on maistuvaa peruskauraa meille asiakaskokemuksen kehittäjille. Harvemmin tulee selvitettyä, olemmeko jo asiakaskokemuksen suurvalta. Annoimme asian Taloustutkimuksen selvitettäväksi. Kysyimme: Kuinka yleisiä poikkeuksellisen hyvät kokemukset ovat? Mistä nämä johtuvat? Esiintyykö suosittelua oikeasti?
Tuhat kertaa ovelta ovelle
Kyselyyn vastasi 1012 henkilöä, iältään 15–79-vuotiaita. Haastattelut tehtiin kasvotusten 8–9 /2019 välisenä aikana. Asiakaskokemukselle annettiin määritelmä:
Asiakaskokemus = miltä tuntuu olla asiakkaana?
Erä 1: Kuinka yleisiä poikkeuksellisen hyvät kokemukset ovat?
Vastaajista 78 % kertoi saaneensa poikkeuksellisen hyvän kokemuksen viimeisimmän 12 kuukauden aikana. Voiko tulosta pitää hyvänä, jopa mairittelevana? Kertooko se siitä, että organisaatioiden asiakaskokemuslinjaukset ovat osa arkea? Tulos on ehtinyt herättää vilkasta keskustelua eri yhteyksissä.
Positiivinen tulkintavaihtoehto korostaa yhdistelmää ”poikkeuksellisen hyvä + 78 %”. Lähes neljä viidestä kansalaisesta on päässyt asiakaskokemushunajan makuun. Kriittisemmin suhtautuvat kiinnittävät huomionsa 12 kuukauden aikajänteeseen. Miltei jokaiseen päivään sisältyy useampikin erinomaisen kokemuksen mahdollisuus. ”Miten on mahdollista, että tuhansista kohtaamisesta mikään ei ole ollut poikkeuksellisen hyvä?” voi perustellusti kysyä.
Unohduksen meri on aava ja syvä. Sen pohjassa on myös jokunen asiakaskokemusohjelma.
Kirjoittajan oma arvio: Tutkimusasetelma korostaa kokemuksen mieleen jäävyyttä. Jotta tähän päästään, vaaditaan vahvaa tunnetasolle menevää vaikutusta. Jo pitkään lempihokemani on ollut ”perus-ok ei riitä erottautumiseen”. Jos kokemus ei jää mieleen, se tuskin johtaa asiakaskokemuslinjausten päätavoitteisiin: lisäostoihin, asiakaspysyvyyteen ja suositteluun. Miten voisit fanittaa jotakin, mitä et muista? Unohduksen meri on aava ja syvä. Sen pohjassa on myös jokunen asiakaskokemusohjelma.
Erä 2: Mistä poikkeuksellisen hyvät kokemukset johtuvat?
Tähän erävaiheeseen etenivät ne vastaajat, jotka olivat saaneet poikkeuksellisen hyvän kokemuksen, 803 henkilöä (78 % kaikista). Heiltä kysyttiin, mikä teki kokemuksesta poikkeuksellisen hyvän.
Eniten mainintoja (63 % vastaajista) saa ystävällisyys. Kärkisijan jälkeen muodostuu ”neljänkympin kerho (%)”, johon kuuluvat ammattitaito/asiantuntemus, vaivannäkö, auttamishalu ja asiani hoitui. Paljon huomioita on saanut digiratkaisujen jääminen hännänhuipuksi (3 %). Tulokset on koottu blogin lopussa olevaan graafiin.
Tulos on omiaan herättämään vertailua pehmeinä ja kovina pidettyjen tekijöiden painoarvosta. Monissa keskusteluissa viiden kärkeä on pidetty ihmiskeskeisyyden ja vuorovaikutuksen voittona. Digiratkaisujen tulos (3 %) on nähty näkökulmasta riippuen odotettuna, yllätyksenä, mahdollisuutena ja kehitysvaiheesta kertovana. On nostettu esille myös se, että käyttäjän ei kuulukaan kokea digiä muusta palvelusta erillisenä arviointikohteena. Parhaimmillaan digi on mahdollistajana esimerkiksi ystävälliselle asiakaspalvelutilanteelle, vaikka asiakas ei tätä huomaakaan.
Jossakin toimii digi, toisaalla hiki.
Kirjoittajan oma arvio: Asiakas arvioi aina kokonaisuuden. Tuloksessa voi nähdä kolme tasoa: 1) kohtaamistilanne 2) prosessi/toimintamallit (prosenteissa ”kolmenkympin kerho”) 3) työkalut (digi). Unohtamalla jonkin näistä unohtaa samalla asiakkaan. Tulos on kuitenkin samalla terveellinen muistutus. Mieleen jäävän tunnekokemuksen kannalta ihminen on yhä edelleen erinomainen, usein ylivoimainen käyttöliittymä. Ystävällisyyden sivuuttaminen toimii kuin potkukelkka juhannuksena. Digiä ei voi unohtaa, mutta yliannostus tai toimimattomuus puuduttavat asiakaskokemuksen. Tästä pääsee lempiteemaani: valintoihin. Jossakin toimii digi, toisaalla hiki.
Erä 3: Oletko suositellut viimeisimmän 12 kk aikana?
Suosittelukysymys NPS ei esittelyjä kaipaa: kuinka todennäköisesti…? Miksi halusimme tutkia tätä lähes puhkianalysoitua mittaria? Houkutus löytyy arjesta. Nyt ei kysytty suosittelun todennäköisyyksistä. Aikomukset ovat halpoja. Tapahtuuko suosittelua oikeasti?
Tutkimuksessa päädyttiin rajaamaan some-käyttäytyminen kysymyksen ulkopuolelle. Jotta tätä voisi tutkia, olisi kyettävä tekemään ero kannustuspeukkujen ja suosittelupeukkujen välillä.
Vastaajista 63 % kertoi suositelleensa viimeisimmän 12 kk aikana. Tämän kysymyksen kohdalla esiintyi muita enemmän vaihtelua myös taustamuuttujittain. Eniten suosittelua esiintyi Etelä-Suomessa, ylimmissä tuloryhmissä ja maanviljelijöillä, näissä ryhmissä esiintyvyys oli yli 70 %. Hyvin ansaitseva Espalla asuva maanviljelijä olisi lähes suositteluautomaatti.
Tulos on saanut keskusteluissa uskonvahvistajan leiman. Siitä kerrottaessa on kuultu helpotuksen huokauksia. Tulos ei ehkä yllätä, mutta tuntuu parantavan suosittelumittaukseen panostavien yöunta.
Saat mitä mittaat, on vain puolitotuus.
Kirjoittajan oma arvio: Tulos kertoo siitä, että suosittelukäyttäytymistä todella tapahtuu. Tämän kysymyksen kohdalla 12 kuukauden aikajännettä voi pitää jopa lyhyenä. Voihan olla, että poikkeuksellisen hyvä kokemus on saatu tuotteesta tai palvelusta, jollaista kukaan lähipiirissä ei mainitulla aikavälillä ole tarvinnut. Tällöin suosittelun mahdollisuudetkin vähenevät. Pidemmällä aikajänteellä suosittelua esiintyisi tutkimustulosta yleisemmin.
NPS-mittari jakaa tunnetusti mielipiteitä myös kehittäjien keskuudessa. Kuten minkä tahansa mittarin kohdalla, myös NPS:n osalta on tärkeää ymmärtää mittarin ominaispiirteet. Saat mitä mittaat, on vain puolitotuus. Tämän voisi muotoilla myös: saat sen, mitä ymmärrät.
Asiakaskokemuksen suurvalta?
Alussa kysyttiin, olemmeko asiakaskokemuksen suurvalta. Näin voisi ajatella, sillä tutkitusti 80–90 % organisaatioista on linjannut asiakaskokemuksen keskeisimpiin tavoitteisiinsa. Vipinä aiheen ympärillä on kova ja kestänyt useamman vuoden.
Linjaukset ja aikomukset eivät erota.
Kun yrittäjiä on paljon, voidaan myös kysyä, vaaditaanko erottautumiseen jo ihmeitä? Oma vastaukseni on simppeli: siihen vaaditaan ihme nimeltä vaikuttava toimeenpano. Linjaukset ja aikomukset eivät erota. Valinnat ja teot tekevät. Lopulta kyse on siitä, miten ihmiset saadaan mukaan. Ystävällisyyskään ei synny tyhjössä. Saat, mitä ymmärrät ja toteutat.
Tutkimus kertoo, että onnistuminen on mahdollista ja jo osa arkeakin. Voimme todella olla asiakaskokemuksen suurvalta. Vuosiluku on vain meille kaikille kysymysmerkki. Kun mahdollisuudet ovat taloudellisesti ja inhimillisesti isoja ja jälkeen jääminen kohtalokasta, viipyillä ei kannalta.
Kirjoittaja ja lisätietoja tutkimuksesta:
DI Kimmo Huhtimo on asiakas- ja työyhteisökokemukseen erikoistuneen ArtSense Oy:n toimitusjohtaja. Ennen nykyistä tehtäväänsä hän on työskennellyt mm. asiakaskokemusjohtajana Mehiläisen ja Lassila & Tikanojan palveluksessa.
Yhteystiedot: p. 040 131 6628, kimmo.huhtimo@artsense.fi
